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既乔丹后,国内运动鞋业对国外的压力

2018-11-05 09:57:13
关键词: 的价格战品牌消费者销售额 摘要:2011年阿迪达斯在华销售额猛增28%,涨幅居全球之首,而耐克则早已把触角下探到中国四线至六线市场。显然,国内运动品牌已夹在虎狼之间。 数据显示,2011年,李宁、安踏等在内的国内五大体育用品业绩增速普遍放缓。2012年运动用品业仍具挑战性,本土品牌仍在清理库存,订价困难、消费者需求转向以及门店过多,令这些品牌营运仍艰难。 另一方面,国际品牌对中国市场的野心昭然若揭。2011年阿迪达斯在华销售额猛增28%,涨幅居全球之首,而耐克则早已把触角下探到中国四线至六线市场。显然,国内运动品牌已夹在虎狼之间。 与此同时,国际品牌也打起了“价格战”与本土品牌竞争,2012年3月,广州万国广场推出了阿迪达斯的特卖会,最低折扣至2折,且持续一个月。一件原价700多元的运动外套在特卖会上只要159元,原价600多元的运动鞋打完折才200多元。而在2011年9月举办的琶洲会展中,耐克、阿迪达斯等的鞋子原价720元,折后也只需350元,有的款式因为断码只要150元就能淘到。 面对,国际品牌的“明抢”“暗箭”一些意识超前的鞋企纷纷运用品牌战略的利器,取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一旦树立,则不但有价值并且不可模仿,品牌即是战略,是企业区别于其他竞争者的破局之道。因为品牌是一种消费者认知,是一种心理感觉,这种认知和感觉不能被轻易模仿。 可以说品牌决定了企业的核心竞争力。一个企业能够给消费者带来什么,这是一个企业的价值所在,是其持续发展的核心竞争力。而品牌恰恰是除了产品功能以外,消费者最需要的东西。同样是运动鞋,耐克与其他不知名度品牌来比,可能鞋子的质量、工艺、舒适度都是一样的,但是耐克这一品牌以及“Justdoit”的广告语通过多年努力带给人的体育精神,却是其他品牌所不可替代的,这也决定了耐克这一品牌在众多同类品牌中脱颖而出、获得消费者青睐的原因。 而企业的所有营销活动要与品牌的定位、品牌的价值相关。这样做,是为了聚焦资源,打造品牌价值,满足消费者某一方面的情感需求。企业决定做什么样的品牌、选择什么样的消费人群,自然要在媒介选择、品牌推广、渠道选择等方面与之相配套。以茅台为例,它以高端政商务人群为目标消费者,那它必须会选择这些人喜好的品牌传播方式,也必然会选择这些人经常出没的渠道,而它的广告也肯定需要让目标消费人群感受到尊贵感。 不可否认,包括耐克、阿迪在内的国际运动品牌对中国本土品牌的围剿是非常残酷的,最终的目的也非常明确,那就是中国十多几亿人口的诱人市场。但是,对中国本土运动品牌来说,这绝非坏事,因为,随着国内同质化现象的不断恶化,需要一段时间对本土运动市场进行全面洗牌,让优秀的中国运动鞋企在一个健康的竞争环境中做“中国”品牌。西安凉皮
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