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同样做手机为什么华为不如OV赚钱

2019-01-25 22:28:32

通信世界消息(CWW)在1月17日的华为消费者BG(业务集团)年度大会上,华为CEO任正非代表EMT(执行管理团队)给消费者BG订了个小目标:“三年内,服务水平赶上苹果,利润率赶上OPPO/vivo(以下简称OV),这样我们就很满意了。”

实际上,在这次年度大会上,任正非不止一次提到了“利润”:

“我只有一个思维——利润。”

“终端必须要有利润,利润一定要有现金流。”

“对于终端,三亚会议精神只有两条,一个是利润,另一个是库存,现在仍然是这两条。”

这也充分说明,华为对以为主营业务的消费者BG的利润情况是不太满意的。据了解,2016年华为消费者BG的销量和销售额虽然都有所增长,利润却不增反跌。

据中国联盟秘书长王艳辉观察,2016年华为、OPPO、vivo业务的利润相差不大,都在100亿元人民币左右。而根据IDC的数据,2016年华为智能的全球出货量为1.39亿部,OPPO只有9940万部,vivo7730万部。

2016年,华为的销售额远远超过OV,利润却差不多;也就是说,利润率要比OV低不少,难怪任正非要订下“三年内利润率赶上OV”这个小目标。

那么,为什么华为的利润率不如OV呢?如果我们把利润率分解到每部,利润率大致上等于(销售均价-单位采购成本-单位渠道成本-单位营销成本-单位管理费用)/销售均价*100%。

先看销售均价。根据赛诺的数据,老冀计算出了2016年月中国线下市场三大厂商的销售均价:

华为 1702元

OPPO 1880元

vivo 1754元

是不是感觉有点意外?去年这段时间里,华为的旗舰机型Mate 8、P9的声势多么大,它们的售价大部分可都在3000元以上。而OPPO和vivo主力机型的价格却分布在元价格区间。

实际也很好理解。第一,华为和荣耀还有大量低价机型也在同时销售;第二,华为的旗舰机型还不够旗舰,它们在整体销售中的比例还较低。反观OV则正好相反暖气片价格
,它们的旗舰机做到了真正的旗舰。例如,根据市场调研机构Counterpoint的数据,仅OPPO R9一款,竟然占到了中国4%的份额。而华为销量最好的旗舰机Mate 8却只有1%的市场份额。

之所以出现这种情况,恐怕也与华为的产品线过于分散有关。大家都知道,华为旗下有华为和荣耀两大品牌,华为品牌下面还有Mate、P、G、畅享、Nova五大产品线,而荣耀品牌旗下同样也有Note、V、畅玩、8/9四大系列。

2013年12月华为分拆荣耀品牌的时候,荣耀的定位其实非常清晰,就是做互联,走互联渠道,主打性价比,直接PK小米。

如今,分拆出去的荣耀取得了很大成功,并开始了全面扩张:既走互联渠道也走线下渠道,既主打性价比也强调高科技,去年年底发布的荣耀Magic更是将价格拉升到了空前的3699元。

老冀认为,荣耀的全面扩张,对于华为的整体来说反而是件糟糕的事情,因为它意味着华为品牌和荣耀品牌将全面争抢用户、渠道、供应链、媒体等资源,从而造成很大程度的资源浪费。

其中最典型的就是华为品牌下的Nova希望争取的年轻女性消费者人群,与荣耀品牌旗下V和8/9希望争取的人群有很大重叠。结果你签了张艺兴和关晓彤,我签了孙杨和吴亦凡,光是市场营销资源就有很大的浪费,还不说其他的资源浪费。

因此,华为消费者BG应该从消费者细分入手,全面理清华为和荣耀两大品牌的关系:华为应该定位于商务人士,主打安全、可靠、尊贵;荣耀则定位于年轻时尚人群,主打设计和性价比。在将两大品牌的消费者人群分开之后,华为应该进一步减少两大品牌下面的产品系列,前端的渠道、营销、媒体资源自然也就会更聚焦,避免浪费。

前端的品牌需要聚焦,后端的研发、产品、供应链更需要聚焦。在这里,我们可以学习汽车行业的经验:虽然各大汽车厂商针对不同消费人群发布了不少的品牌,但是它们在发动机、汽车底盘等主要零部件上却异常集中,全球也不过只有几个公用平台,从而极大地节约了采购成本。

在这次消费者BG年度大会上学纹绣
,任正非指出:“苹果之所以敢有这么大库存,因为是单一款式,而我们是多品牌、多款式,器件种类涉及很多,就不敢储存那么多材料。”具体到华为,同样是Mate系列,Mate 7、8、9的零部件竟然也有非常大的差异,而OV即使是不同的产品系列,仍然会大量复用零部件。

为此任正非表示,需要对核心部件的开发和定制进行规划,重视零部件归一化建设。“零部件归一化建设的问题,在新的一年里,我们要提到日程上。比如电池、音频器件等要归一化,在不同款终端上能重用。不仅提升竞争力、提升效率、降低成本,最主要是归一化后,能解决供应风险、库存风险。一个产品滞销了,另外一个产品可以重用。海量复制,不仅能保证质量的稳定性,也能降低成本。”

说到核心部件,老冀同样看不懂的是华为对于海思芯片的处理。这些年,华为的海思芯片业务取得了长足进步,并且已经装备到了Mate和P等高端产品系列上。不过,鉴于高端产品的销量仍然有限,显然不足以摊薄其研发成本。老冀估计,海思芯片的成本,应该高于华为采购同等性能水平的高通和联发科芯片的价格。

当然,有了海思芯片,华为的发布时机能够更灵活,采购外部芯片也有了更多的筹码,好处多多。问题是为什么华为就不能够像三星那样,将海思的芯片对外销售,一方面进一步摊薄研发成本,另外还能够通过外部压力进一步提升海思的研发水平?对于海思,华为的策略略显保守。

当然,除了老冀上面所说的这些成本消耗之外,复杂的组织结构、巨大的内部沟通和管理成本也让华为的管理费用率远远高于OV,在这里老冀就不再一一赘述了。

说到底,华为不如OV挣钱砖厂脱硫塔
,其实还是过去赖以成功的运营商模式所致——在运营商市场,华为基本上不需要做客户细分,需要的就是定制完全不同的专用设备,也从来没有对外销售零部件产品的意识。老冀认为,只要华为彻底摆脱运营商模式的羁绊,完全有可能赚到更多的利润。

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