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电子商务品牌建设与发展的六个建议

2019-04-15 16:36:08

品牌建设是多数企业快速成长的重要保障,无品牌不强、无品牌不大早已成为企业发展的共识;品牌建设是一个延续、长时间的进程,需要企业洞察自身发展基因,明晰自身的品牌特质,亮化品牌传播,同时将品牌内部化、强化品牌内部认知,推动品牌的快速扩大。

一、品牌归核化

每个企业的品牌基因是不同的,每个品牌都有自己的特色,企业要快速发展就要寻找自己的“发展之基”,明确品牌的“成长基因”,洞察品牌发展的驱动力。

1、发展之基

品牌发展需要有一定的基础,公司要快速发展就是夯实自己的品牌基础,积累品牌发展所需的资源能力,没有品牌基础的企业留下的常常是“转瞬即逝”的知名度,知名度高了美誉度下去了;品牌发展基础来源于高品质产品、优秀的制造工艺和强大的销售网络,这些根基是持久的,也是可以延续的。

2、成长基因

品牌发展需要有自己的“成长基因”,有自己的“品牌特色”,优秀的品牌发展总会基于自己的现状,在外部寻找品牌成长的良机,在企业内部发掘品牌增长的动力,这种动力基于企业深厚的资源积累,发源于企业优秀的能力培养,“成长基因”源于企业关键成功要素,更源于企业对未来发展的前瞻性思考,有了“成长基因”企业品牌发展才更具持续性。

2、品牌清晰化

1、正核心

品牌发展总有其“品牌核心价值”,依云品牌一直是“定位高端”的,以阿尔卑斯山下的依云镇作为品牌的强势背书,其核心就在于以“优秀的稀有水资源占有”和“强大的稀有山脉”做背书,寻觅品牌发展的核心就是要企业反察自身核心资源能力,把品牌建设的气力放在“最有优势的地方”,发挥现有资源能力的“最大效用”,立足自己的核心竞争力。

2、明架构

品牌愿景常常是既定的,而品牌建设总是分阶段推进的,每个品牌发展阶段总有自己的关键策略、发展重点和管控要点,同时多品牌、独立品牌、母子品牌等总会涉及到品牌架构,品牌关系需要发展战略、业务定位和品类承载等,品牌架构设计既要传递品牌核心价值,又要解决品牌间的关系和利于产生良好的“品牌联想”,明确品牌架构过程就是再次明晰战略规划、业务发展、品牌定位、品牌关系等的过程。

3、新命名

品牌命名是“品牌建设”的重要组成部份之一,优秀的品牌资产总会有自己的品牌名称,如宝洁、中信、中粮、全聚德、东来顺等享誉中外,品牌名称的选择其实是有讲求的,其既要转达品牌内涵,又要使品牌精神与时俱进、传递时期价值。品牌名称是品牌资产的最大化外显表现,是品牌资产的最大化聚集。

选品牌名称需要注意:1)品牌名称与企业所辖产业、所处地域、所处阶段保持一致,需要充分表达企业隶属的产业特性等;2)易记、易懂和易传播,便于品牌传播推广;3)保持稳定性,在一定时期内持续传播,同时推进必要更新。

三、品牌明亮化

1、明主题

品牌资产有一个延续积累的过程,品牌成长有其核心价值,更有其品牌主题,此种主题源自“品牌基因”,可以是技术优势,可以是产品工艺,可以是渠道优势,可以是研发能力,界定清楚“品牌主题”才能推动品牌的快速发展。

2、亮标识

品牌内涵确认后需要更好的“品牌表达”,这类表达体现在品牌logo、传播物料、传播主题等设计中,标识的明亮化可以让品牌更具新颖性、更具冲击力,标识与品牌相映成趣、相得益彰,如中粮标识的“食品产业链”特色,伊利标识的“明亮特点”,无不转达了品牌的典型特点与品牌定位。

3、靓传播

品牌内涵需要亮化原有的品牌标识,更要有明确的“品牌传播主题”,设定品牌传播的三年期推行主题和阶段传播重点,同时根植于品牌传播实际,明确品牌传播的“特点点”,体现品牌核心价值;同时结合社会热点、行业热门,明确品牌传播的“切入点”,以更快引爆市场。

4、品牌内部化

1、广宣导

品牌发展不仅是品牌亮化、彰显品牌传播的过程,而且是品牌在内部“落地生根”的进程;品牌“内部化”需要更好的强化员工对品牌的认知,强化员工对品牌内涵的深度理解,更加明确品牌对工作作风、行为举止、客户服务、行销举措等匹配要求,这些需要公司强化品牌内涵的宣导,需要举行相干品牌培训,需要员工深化品牌认同,“广宣导”是“品牌内部化”的重要举措之一。

2、造氛围

品牌落地实施需要优秀的“品牌化氛围”,需要加强对品牌内涵的宣传、对品牌传播的认知表达,氛围营建重方法更重技巧;需要强化品牌传播,营建优秀的内涵表现,将品牌内涵和外部传播手段相结合;需要强化品牌标识张贴,广泛张贴,增加曝光度;需要强化品牌应用,将品牌运用更多展现在员工工作层面。

3、化行为

“品牌内化”的过程就是将品牌理念应用于日常工作、将品牌内涵外显于员工行为、将品牌特质彰显于部门作风的进程,“应用”、“内化”和“外显”是“品牌内化”的重要步骤。应用之策,将品牌内涵应用于员工举止规范,将品牌特质应用于运作举措;内化之策,就是将品牌理念内化于员工行为准止,就是将品牌理念内化于团队风格;外显之策,就是使员工领会品牌理念并落实到日常行为中,使品牌内涵通过各个运作层面进行彰显。

5、品牌扩张化

1、做张力

“品牌常青”是企业发展的美好期许,更是品牌发展的寻求目标;品牌要发展就要不断扩大,要发展就要有“张力”,有品牌成长的“巨大活力”,有其可以迅速扩大的实力;做张力,就是要将品牌内涵直接而明确的表达出来,就是要强化品牌的“成长张力”;做张力,就是要将品牌传播做到最大化,强化“品牌的快速扩张力”;做张力,就是要将品牌的“竞争优势”最大化传达出来,最大化彰显品牌的核心价值;做出张力,做出特色,做出水平,更须将“品牌张力”最大化发挥。

2、明路径

品牌扩张就要有其“扩张路径”,有相应的扩张策略及扩大方法等;明确扩大方向是条件,同时反省自我、回归特色,做足品牌内涵;依品牌扩大方向洞察自身扩张路径,找准品牌扩大的切入点,强化品牌路径的适合性、特色性和丰富性,将路径最合适化、最适合化,扩张路径不求最好,但求最适合。

3、善结盟

品牌要发展要扩张,就要既注重本身品牌扩张要素的积累,又要注重与同产业品牌、同区域品牌、同类型品牌的“同盟式发展”;与同产业品牌结盟,结合产业特色,维护产业商业价值,共同抵制“行业害群之马”;与同区域品牌结盟,融入区域文化,彰显区域特点,实现区域主流和品牌特点的融会;与同类型品牌结盟,明晰品牌特色,会聚品牌力量,共同做大“同类型”市场。

6、品牌更新化

1、战略协同

品牌战略始于企业发展战略,发展战略对品牌战略有着重要的指点作用;发展战略稳健,品牌成长就会更具持续性;发展战略激进,品牌成长就会更具突破性,更有跨越感;发展战略维持,品牌成长就相对缓慢;品牌战略须与发展战略相协同,两者承接调和是企业快速成长的关键举措,战略协同会更有助于品牌成长。

2、与时俱进

品牌要发展,就要与时代共进,在坚持“品牌核心价值稳定”的基础上强化品牌的“时代感”,融入必要的时代元素,结合时期特色做文章,借势社会热门求突破;坚持品牌的时代感、社会性,会更有益于品牌成长,更有益于品牌更新,更有益于品牌建设,更会使品牌形象“历久弥新”。

3、价值共举

品牌成长不但需要有序的“品牌关键举措”推动,而且需要供应商、物流商、渠道商、零售商等商业合作伙伴的协作,更需要建设社区、政府、公众等良好的外界商业生态环境;在企业内部通过关键品牌举措塑造品牌的“品牌价值”,在企业建设的“商业价值链”上通过分工协作、公道利益分配强化产业链的“商业价值”,同时与众为善、与邻为善、和谐共生打造优秀的“社会价值”,3种价值协同推进,共举以大成。

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