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美团的零售社区化野心:走向朴朴模式+京东到家?

2019-06-10 14:06:13

作者 | 房煜

美团点评刚刚发布了2019年第一季度财报。在这份财报中,美团的新零售业务被很少提及。本季度,美团总营收为 191.7亿元,同比增长70.1%;总交易金额1384亿,同比增长27.9%;交易用户4.1亿,同比增加近8600万。

不过, 财报发布后,美团点评董事长兼CEO王兴、高级副总裁兼CFO陈少晖等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答了分析师提问。在问答中,有三处提到了零售业务,都是来自美团高级副总裁兼CFO陈少晖的回答。

美团对于零售业务一直非常谨慎,能够见诸外面的报道非常少,但是从这些只言片语中,我们还是能够推断出一些美团对于零售业务发展的基本走向。

不补贴的背后

在被分析师问及如何看待竞争对手策略时,陈少晖回答说:

“我们的竞争对手同时也在积极补贴生鲜业务,这就导致非餐饮业务的订单额比我们更高。我想说,非餐饮业务与餐饮业务有很大不同。如果我们也大举进行投资补贴,很容易实现非餐饮业务的增长。比如你可以买一袋水果甚至一打啤酒,它们对价格都是非常敏感的。我们不这么做。”

这里面有两个点很有意思。第一点当然是不补贴政策,这与美团看重现金流与财务回报有关。从陈少晖的回答看,显然美团更需要提高用户的客单价,大额补贴显然违背这一目的。

第二点,则是陈少晖举的那个例子。因为促销或者补贴,消费者集中性的买一袋水果或者一打啤酒。这是什么场景?这是电商场景,不是即时消费。

美团自身的模式(外卖模式)决定了它不愿意走向电商模式。从城市配送角度,电商场景与餐饮外卖场景的配送逻辑,并不相同。频次与运力安排都不相同,如果要介入电商场景就要切入电商的B2C配送,这显然不美团所擅长的。

那么我们追问一个问题,前置仓本质上是电商场景,还是类似餐饮的即时消费场景?这个问题大家可以思考。对于美团的选择,我们可以在后面的回答找到答案。

靠近朴朴模式?

HSBC分析师提了这样一个问题:“在开场陈述中管理层提到要推出新的业务计划,让平台的业务种类更丰富,以与对手竞争。请问管理层如何对这些计划的优先顺序进行排序?”

陈少晖首先指出,美团整体的策略是餐饮平台,“我们新的策略也是这个总体策略延伸出来的。最优先的部分依旧是与餐饮相关的计划。”

然后他说了这样一段话:

“对于其他的餐饮相关计划,我们关注于本地零售业务,尤其是生鲜业务领域,我们试行了小象生鲜模式,最终决定关闭三四线城市的小象生鲜,原因是ROI低于我们的预期。以后,我们会更关注于社区里的小商店零售,叫做“美团买菜”,我认为这能够满足用户对于生鲜食品外卖的需求,但是这只是个开始,我们还要优化这个业务模式。

同时,我们会通过业务模式把本地的零售商和本地的需求进行对接,包括当地超市和便利店。针对非餐饮业务计划,我们重点是要提高营业效率,减少亏损。叫车行业和共享单车行业都出现经营效率的大幅提高,我们也会努力去探索这些本地交通服务与我们的业务之间的协同效应。”

这段话,虎嗅可以提炼出三个要点:

第一,美团的前置仓,想走朴朴超市+京东到家模式

朴朴超市2016年9月成立于福州,采用纯线上运营+前置仓配送模式,以生鲜为主打,同时兼顾全品类运营。配送方面,朴朴同样是30分钟配送到门,SKU数量超过3000个。目前,朴朴主要深耕福州、厦门市场,据说还要进入深圳、合肥。不久前,虎嗅在厦门街头的公交车站看到,朴朴超市的广告占据了很多广告牌。朴朴超市创始人陈木旺是媒体人出身,虎嗅也曾在厦门试图对接朴朴超市,未果。但是朴朴超市和在华东的叮咚买菜,目前是业内最受到关注的前置仓模式。

朴朴超市目前看有两个特点,第一是名称叫超市,但没有门店。SKU数量主打生鲜,但同时涉及部分百货品类;第二,相对于市场面上300平左右主流的前置仓,朴朴超市的前置仓面积更大,400-500平左右。超市配送专家张陈勇在接受虎嗅采访时曾经表示过,他认为品类组合的前置仓打法,更适合向低线城市发展。因此,这也是朴朴诞生于福州,而叮咚买菜诞生于上海的原因之一。

回过头来看美团买菜。凤凰网撰文称,美团方面在接受采访时表示,虽然已经关闭美团小象5家门店,但是开出了10家社区超市。目前美团在给媒体的官方新闻稿中称,美团正在进行社区小店的探索。

这个社区小店怎么理解,是要开线下店吗?现在看来,这和朴朴超市的超市,是一个意思。

如果按照美团所说,“同时,我们会通过业务模式把本地的零售商和本地的需求进行对接,包括当地超市和便利店。”考虑试水小象的经历,虎嗅判断,可能美团不会再贸然自己开店,但是可能会结合京东到家的模式,做超市外送。

而美团买菜自己,很可能不会局限于厨房场景的“生鲜”。如果吹毛求疵一下,很多公司现在做的生鲜配送都是生鲜食材,而不是陈少晖口中的“生鲜食品”。美团很可能会围绕食品来做文章,基于前置仓的“社区小店”来提供上门服务。

综合来看,美团的模式可能会更接近朴朴超市的模式,通过更丰富的品类组合,实现“仓到门“的服务。同时要保证高客单价,保证正向的现金流能力。只不过,这可能是一个自营(美团买菜)+平台的模式。

第二,美团没有放弃小象

小象关闭5家门店后,外界非常关心小象的走向。从问答中来看,美团否定了小象在三四线市场的可能性,但是没有否定小象在一二线市场的存在可能性。

也就是说,美团不排除在一线市场和经济发达的准一线市场和二线市场,在时机成熟时继续发展小象模式。

第三,美团打车和共享单车的用处

美团在回答非餐饮业务时,有些意外的提到了叫车和共享单车,这是什么意思。

其实美团不是第一个把共享单车与零售的联系起来的公司。曾经这么异想天开的公司,是便利蜂。便利蜂曾经设想过,把便利店、共享单车和办公室无人货架组成一个500米联结的闭环生活圈。不过后来,随着共享单车和办公室无人货架相继出现行业性危机,这个构想也就没人再提。

而美团的话外之音呢?虎嗅大胆推测,这是想做“到仓自提”吧!无论你是开车还是骑上自行车。

综合来看,美团对于零售的业务,其实野心还是很大,在写这篇文章时,作者会不断想到与之模式相似的多家公司,而且涉及不同的领域。可见,美团还是想在社区零售领域,下一盘大棋。

但是另一方面,美团又要保持继续收窄亏损,维持投入产出比的最大可能的均衡。在这种情况下,美团不能对零售这样的新业务做大幅度补贴,自然也只能通过多尝试不同模式,来寻找到突破点。

但是同时,美团在零售业务的发展上,又会有一条清晰的界限,那就是不要离开餐饮和“吃”这个核心。这条界限使得,从品类逻辑上,美团是没有办法走太远去进入百货、家居等品类,在模式上也没有办法切入电商B2C模式。这也意味着,美团非餐饮业务的客单价上,存在自己的天花板。

当初美团入场生鲜时,从买菜切入,但又没有ALL IN这个概念。其实,在这个高度细分的时代,生鲜、餐饮、食品这三个品类概念既有交集又有区别,美团究竟要走哪条路?这是需要费思量好好抉择的。

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